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財經封面｜百度的冬天
[摘要]“沒有一傢公司是被輿論和公關危機打倒的，隻有在戰略、產品、公司文化等一系列環節中出現瞭系統性風險時，這傢公司才會在一次又一次的問題中被擊垮。”
□本刊記者 宋瑋 劉一鳴 實習生 申玉哲/文
6月8日，大理希爾頓酒店頂層行政酒廊，剛剛結束完一場演講的李彥宏半倚在一張舒適的白色沙發上，考慮到過去一個多月中百度遭受到的攻擊與壓力，他的容光煥發令人略感意外。
“我一直在想我們為什麼會走到這一步？”李彥宏對《財經》記者說。
2016年初時，即使最悲觀的互聯網分析師也不會想到，這傢總市值650億美元、2015年凈利潤超過51.9億美元、同比增長155％的中國互聯網巨頭，在本土會遭遇如此重創。
4月12日，一名患有癌癥的大學生魏則西通過百度的一個贊助商鏈接嘗試接受治療後不治去世，接下來的一個多月中，百度成為質疑的焦點。輿論認為，百度應為此承擔重要責任。
與百度歷次危機不同，魏則西事件帶來瞭罕見的一邊倒指責 包括官媒《人民日報》和新華社在內的大量媒體，對這傢上市公司進行瞭鋪天蓋地的批評。社交網絡上，用戶呼籲抵制百度，另一些人呼籲讓谷歌回歸中國。而一些中等規模的競爭對手，則借機發揮 一位網站CEO給李彥宏寫公開信，稱百度崛起成為中國最大的流量入口，導致大量企業衰敗。
同時，百度首次成為政府部門的調查對象，此前它一直作為谷歌的對手、政府的監管窗口受到官方支持。“百度背後的政府保護傘已收起。”一位互聯網評論傢對《財經》記者說。
6月13日，百度下調其季度收入預期。百度預計2016年第二財季收入為28.1億－28.2億美元，低於此前預計的30.5億－31.2億美元。評級機構穆迪6月15日發佈報告，預計百度2016年收入增速將從2015年的35％放緩至15％。
更直接的影響是股價。截至6月17日美股收市，百度股價在163.71美元，兩個月內下滑15.7％，市值從680億美元跌至約563億美元，縮水約117億美元。不及阿裡（1927億美元）和騰訊（2048億美元）市值的三分之一。一些言論認為百度正在告別BAT陣營。
在國內最大的問答社區知乎上，有一篇名為《百度員工如何看待魏則西事件》的帖子，百度的員工、前員工、合作夥伴貢獻瞭672條回答。一位員工引用《肖申克救贖》中的一句話：“剛入獄的時候，你痛恨周圍的墻，慢慢的，你習慣瞭生活其中，最終你發現自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在職員工則稱，有一周時間他在餐廳吃飯已經不敢開發票瞭，因為不想讓服務員和鄰桌聽到他是百度人。
從聲譽到股價，從收入到信任，百度正在陷入危機。
此時距離百度股價最高點剛剛過去19個月（2014年11月28日，百度股價達251.99美元，市值868億美元）。在更早的2011年，百度市值首次超過騰訊成為中國互聯網企業第一。同年李彥宏成為中國首富，並發表演講，稱百度要“為中國贏得全世界的尊敬”。
業界多數評價認為，百度今日的境遇，並非因為某一具體事件，而是一個日積月累的過程。它反映瞭系統性問題，這個問題是以商業倫理為基礎，以業務、戰略、企業管理為導向，同時在輿論和競爭的放大之下，出現的綜合性結果。
隻有抽絲剝繭地研究、探討百度如何陷入危機，才能知道這傢中國的明星科技公司該如何走出危機。
被異化的競價排名
在不違法的前提下追求商業價值最大化，是百度商業價值觀的體現，也是李彥宏的底線。但在關系到社會民生等重要問題上，僅有商業價值觀是不夠的
邁入2016年夏季的第一周，對百度而言無疑是冬天的開始。
這傢全球最大的中文搜索引擎，因為陜西青年魏則西之死被推上風口浪尖。由國傢網信辦牽頭成立的聯合調查組公佈的調查結果認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果，客觀上對魏則西選擇就醫產生瞭影響。
競價排名，指買斷關鍵詞搜索結果前幾位的位置，再以競價賣給商傢進行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（後改名為Overture）在1998年創立並采用，此後，幾乎所有搜索引擎的商業模式均脫胎於此，包括谷歌。
自2006年起，百度已不完全按出價高低來排列結果。2009年，百度推出鳳巢系統，在競價排名中引入“質量度”（包括點擊率、創意質量、賬戶表現等），價格和“質量度”共同決定排序。
“競價排名本身是一個合理、合法，被廣泛使用的商業模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價排名。”360公司董事長周鴻 在接受《財經》記者采訪時稱。360搜索引擎在中國的市場份額僅次於百度，號稱占有約30%份額。
搜索引擎是一個工具，工具是沒有原罪的。百度競價排名被詬病，問題並不在競價排名這個商業模式，而在實現此商業模式的路徑和準則上。
比如，在廣告還是正常搜索結果的混淆度上，谷歌是強標註，百度是弱標註；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側廣告，隻出讓頁面右側的廣告位，而百度一開始就開賣左側，並且每屏廣告條數比谷歌多，後來則越來越多；在一些本應謹慎處理的領域 醫療，百度沒能抵制住商業的誘惑。
2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認，對短期KPI（關鍵績效指標）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠”。
2000年互聯網泡沫即將破滅之際，李彥宏創立百度。五年後，百度在納斯達克上市，創造瞭美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀錄。
過去十年間，這傢公司就像一輛高速行進的列車。它的市值增長瞭27倍，總營收從2005年的3.19億元人民幣增長到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報，並實現瞭流量價值最大化，還把這個優勢遷移到瞭移動端（百度目前超50％收入來自移動） 從這個角度而言，李彥宏是一名成功的企業傢，他締造瞭一傢商業價值巨大的上市公司。
在豐厚的利潤和回報中，醫療客戶對百度的貢獻功不可沒。據交銀國際2015年4月發佈的研報稱，其估計2013年和2014年百度網絡搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計莆田系對百度收入的貢獻分別為22％、19％，而整個醫療推廣對百度收入的貢獻更多。
在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出瞭“搜索引擎三定律”。從其中的“自信心定律”可窺見百度關於競價排名的哲學：誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。而有信心的表現就是願意為這個排名多付錢。
他告訴《財經》記者，對於用戶來說，是不是商業推廣不重要，重要的是這個結果有沒有滿足他的需求。“競價排名結果和用戶搜索結果相關性最高時，可能不會傷害用戶體驗。出於這種理念，我們一直沒有把推廣結果和自然搜索結果區分得那麼清楚。”他停頓瞭一下，補充說，但這確實也帶來瞭很多抱怨。
基於上述定律，李彥宏相信：有時候自然搜索結果反而沒有競價排名結果好。比如搜索“幹洗店加盟”，廣告主是百度經過審核、有資質保證的，而在“自然搜索”中出現的幹洗店加盟，這個公司存在不存在，無人知道。
6月8日，李彥宏在接受《財經》記者專訪時稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一傢三甲醫院，它資質完整，顯示在合法地經營。事後，百度撤下瞭所有軍警系統醫院的廣告，這是和魏則西事件最相關的一個措施。
中國第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對《財經》記者表示，“醫療是一個特殊的行業。我們需要承擔幫助用戶甄別的社會責任。”
周鴻 則認為，“搜索引擎三定律”在醫療行業是失效的。因為醫療是一個嚴重供給不足的行業，正規的好醫院是不會花錢給搜索引擎打廣告的。
“最後導致在這個（醫療）行業裡，出錢越多的，基本上都是壞人。”他說，競價排名像毒品，吸上之後很難戒掉。2016年5月，360搜索宣佈放棄一切醫療商業推廣。
在弱監管的社會，企業往往需要對自身有更高的道德自律，來承擔一部分原本應由政府來承擔的職責。知名互聯網評論傢洪波對《財經》記者說，百度錯在並未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業倫理。
“如果對推廣進行更清楚的標明，大傢接受程度會更高的話，我是沒問題的。”“魏則西事件”爆發後，李彥宏對《財經》記者表示。此次整改之後，百度控制商業推廣信息占比不超過30％，同時加強瞭對“商業推廣”字樣的標註強度。
在不違法的前提下追求商業價值最大化，是百度的商業價值觀，也是李彥宏的底線。但在關系到社會民生問題上，僅有商業價值觀是不夠的。“這兩種文化最終需要聚焦在一個死去的大學生上來釋放所有沖突。”一位騰訊公司人士稱。
“百度原來有可能成為一傢偉大的公司，當然未來也有可能。但現在，它隻是一傢賺錢的公司。”一位多年前供職於百度的高層人士稱。
失衡的天平
“公司如果走偏的話一定就是文化和價值觀出瞭問題。”李彥宏說，這是他現在最擔心的事
“我們很早就意識並提出瞭這個問題。”上述前百度員工稱，百度內部曾有過爭論，以俞軍為代表的產品團隊堅持要徹底改變、取消“灰色地帶”的廣告客戶，而時任百度COO沈皓瑜為代表的運營團隊則反對。一名產品團隊高層人士在會議上說：“這是讓百度未來無法成為一傢偉大公司的唯一原因。”最後雙方達成共識 逐步改。
在這次會議中，李彥宏並未露面。
不久之後，“央視危機”爆發 2008年10月，央視接連兩天報道百度的銷售員工幫忙客戶造假、甚至存在勒索營銷的嫌疑。
6月8日，李彥宏向《財經》記者回顧，當時央視危機更多是因為百度在銷售體系管理上確實有漏洞。“後來我們迅速把漏洞堵掉瞭。”
過去在百度內部，代表銷售、商業化的力量和代表用戶、產品的力量勢均力敵，他們彼此牽制、相互妥協。直到2009年－2011年，以俞軍、邊江、李健為代表的幾代百度產品總監相繼離職，打破瞭天平的平衡。
在百度銷售網絡高速擴張的2003年－2009年，同時也是百度產品創新的高峰時期。在那個階段誕生瞭如百度貼吧、知道、百科等百度歷史上最明星的產品。當時百度21個產品線中，擁有用戶量過億的產品就有7個-8個。2003年12月，百度創下一個月六個產品同時上線的記錄。
“沖突是創新之母。”一位前百度產品總監告訴《財經》。
“我們工作的全部目的是要把信息獲取這件事情拉平。”上述前總監稱，他們認為任何阻擋瞭信息傳播的行為都是不道德的。哪怕傳播本雙門冰箱價格身是不道德的，他們也要將信息、知識全部傳播出去，去滿足用戶。這也是他們為什麼要頂著盜版的風險做百度文庫的原因。
一位前百度員工告訴《財經》記者，百度有很多不為外人所知的原則，它是產品技術部門的原則，但並不是整個公司的原則。比如，百度做MP3，隻使用外鏈，不下載任何一首歌曲在自己的服務器上；早期百度堅決不做彩鈴訂閱套餐和遊戲；做百度新聞，原則是沒有任何人工編輯，2009年以前，百度新聞沒有任何一個編輯的崗位。
“記得百度當年為瞭用戶的1積分而徹夜追查問題。每年知道網友見面會後會傾聽他們的聲音，都會對每一個代碼、每一個feature更加負責。對網民的負責，才成就瞭今天的百度。”一位仍在百度任職的老員工稱。
隨著俞軍等代表百度早期產品理念、價值觀的人離開，原先勢均力敵的兩股力量開始失衡。從現在的結果上來看 商業開始主導搜索，而技術、產品為商業服務。
“多數產品線都有很大（商業化）的壓力。”一位百度員工說。
2016年2月，因為將血友病吧運營權承包給第三方合夥人運營，百度貼吧事件爆發。背景正是貼吧在2015年首次開始商業化，而此時距離貼吧成立已經過去瞭12年。
一位百度現任員工告訴記者，今天在百度搜索上所看到的很多問題，比如搜索一個關鍵詞，先看到什麼，後看到什麼，“很大程度上不是技術問題，而是產品理念問題”。
相對而言，在百度，技術、市場、銷售體系的員工晉升機會更多。現任百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍15年前僅是百度一傢代理商的總經理，2005年，他的公司被百度收購，向海龍加入百度。
向海龍個子不高、不茍言笑。其下屬稱他從不與客戶應酬，卻帶領團隊連續三年保持200％以上的高速成長，2007年向海龍升任為北京分公司總經理，三個月後又升任百度公司銷售副總裁。2011年，向成為百度公司商業運營體系副總裁。2015年，成為百度三大業務群組之一的搜索業務群組（SSG）負責人。2016年，SSG和移動服務事業群組（MSG）合並為百度搜索公司，向海龍成為CEO。
百度共有三個SVP（高級副總裁），負責技術的王勁於2013年12月晉升為百度高級副總裁，掌管銷售的向海龍於2014年10月晉升為SVP。今年6月22日，朱光成為百度第三個SVP，朱光2008年加入百度，最早在百度負責市場及公關業務。
另外一部分員工則認為，“升遷極其困難，尤其早年在產品體系內，幾乎不可能升遷。”一位前百度員工稱，百度七大創始人中的郭眈與崔姍姍離職時，職位還是百度高級總監，而當時他們已為這傢公司工作瞭十年。現任美團聯合創始人穆榮均以技術經理身份離開百度時，手裡隻有公司分的幾十股。
在這一輪的調整中，百度地圖、貼吧等產品也劃歸到向海龍轄下。
“百度有一條非常粗的大腿，叫搜索、叫變現。與其打一個用戶習慣還沒培養成的新市場，不如這個季度給公司多賺5億，完成KPI，升職更快、獎金更多。”一位百度搜索公司現任員工稱。
“那些新加入的人，包括高層，他們對於百度的價值觀到底是什麼？可能還有誤解。”李彥宏說。
近年來，隨著百度的快速增長，大量部門的人員數量膨脹，這直接帶來瞭對早期百度價值觀的稀釋。李彥宏稱，這是他最擔心的事情。
百度的企業文化是簡單可依賴，早期80％的人是產品技術員工。“而現在5萬員工裡有2萬人司齡不超兩年，過去三年我們的員工數量不斷翻倍，而他們對百度的感情、對於百度文化的融入是很有限的。”上述百度中層人士告訴記者，“我們不僅要打敗外部，還有內部。”
“在百度適合磨平棱角。”百度一位高級別的員工稱。在百度工作，剛開始半年很累，適應瞭後壓力就不大。但百度的價值觀考核事實上很嚴格，“360度打分，自己填寫打分，上級打分，下級打分，同級打分。”
2014年，百度內部爆發瞭一次關於企業文化的爭論。起因是內網的一篇發帖，有員工認為百度的企業文化是有問題的，而管理層則堅持百度的企業文化依然很好 他們為此爭論瞭幾千頁。
這次大爭論的結果是，百度進行瞭一系列文化夜談，員工聚在一起，相互分享百度的文化故事。
一位八年前在百度產品部門工作的人士告訴《財經》記者，當年他們開玩笑說，百度人的夢想是 隻有百度，沒有互聯網。用戶在百度上可以索引和尋找到任何你需要的信息和服務。
“這需要多強的執行力和多瘋狂的內心，他們是當時中國互聯網最驕傲的一群人。而現在，你很難在百度人身上找到這種驕傲瞭。”他看起來有些沮喪。
理性先生
“他覺得他很有危機感，但為什麼整個公司看上去沒有危機感？”
2015年2月17日，距離春節還有兩天，李彥宏去到百度糯米的辦公室轉瞭一圈，發現公司還沒放假，已經有不少員工沒來上班瞭。
之前他剛剛得知，微信紅包以2.69億元拿下與春晚獨傢互動的合作權。這名以理性冷靜著稱的企業傢控制瞭一下他的情緒，決定把高管們叫出來一起吃個飯，更令他生氣的情況出現瞭 有一半以上的高管已經休假不在北京瞭。
李彥宏此前從不公開對高層和員工發泄情緒，他總是非常平靜，有時候甚至會讓人覺得他沒有溫度。而這次，不少百度人罕見地感受到瞭他的不滿。
2015年7月，在風險投資公司DCM於舊金山舉行的CEO峰會上，在約150位企業傢及投資者面前，李彥宏稱後悔自己在帶領百度邁入移動互聯網時代時，沒有早一點采取行動。
在百度創立的15年間，李彥宏始終專註在搜索這一件事情上，絕大多數的產品和技術創新隻為主業服務。同時，其壓倒性地重視指標，因為數據不會騙人 這得益於李彥宏早年在道瓊斯工作的經歷，這傢財經信息提供商通過覆蓋全世界數量最豐富的信息源和編制發佈指數，就此顛覆瞭新聞通訊業的傳統。李彥宏在這裡為《華爾街日報》研發瞭全球第一個網絡實時金融系統。
在谷歌，KPI是一個“目標”，它往往把指標定得很高，同時具有相當的寬容度。而李彥宏則將KPI視為一個承諾。“少承諾，多兌現”在百度被視為公司文化的信條之一。
在早期的演講和訪談中，李彥宏最常強調的話是，“做自己喜歡和擅長的事情，適度放棄不切實際的夢想。”
李彥宏說，谷歌用兩年時間，請20位人工智能科學傢開發出AlphaGo。在百度這個項目會被否定。“我們會問，你花這麼大精力做一個東西到底能實現怎樣的價值？”他認為，百度最主要的資源應放在更有市場前景的方向上，而不是去開發一個隻會下圍棋的機器人。
李彥宏對成本和收益持謹慎、警覺和小心的態度。一位曾在百度市場部門任職的員工說，下屬遞給李彥宏一份合同簽字，他會從第一頁開始，一個字一個字地看，有時候合同很厚，他也堅持看完。在這個過程中，李彥宏往往一言不發，看完之後他會提兩個問題，答上來簽字，答不上來弄清楚再回來。“無論你準備得再好，他總能提出幾個讓你意想不到的問題。”
上述前員工稱，一名百度員工一次和李彥宏開會，發現他正在做一個excel表，裡面詳細列出瞭七八輛車的性能、重量、價格，甚至後備箱的尺寸、座位的寬度。這名員工調侃說，在中國首富中，你可能是最後一個親手做一張excel表來權衡買一部車的人。李彥宏看著對方說，“我們還是要保持理性。”
“我不是那個最喜歡冒險的人，我冒的險都是我經過分析、研究之後，我覺得這個險值得冒才去冒。”李彥宏說。
李彥宏並非傳統意義上的中國企業傢，他更相信技術和數字的力量，不相信人；更多獨立決策，不愛社交。
“貼吧事件”爆發的部分原因，正是源於李彥宏過度相信機制的力量。他告訴《財經》，在貼吧商業化之前，他問過下屬，賣吧會不會帶來一些嚴重的後果？他得到瞭一個對他最有說服力的回答 保證不會出事，“我們有一套機制”。
“後來想，無論什麼樣的規則，哪怕有一千次做對瞭，但隻要一次做錯瞭，後果就會很嚴重。”他說。事後百度全面停止瞭病種類吧的商業化。
進入移動互聯網的頭兩年，這傢公司因為策略保守而備受質疑，其中一個重要的原因，是百度的決策體系集中在一個人身上。
一位創業者向記者透露，他離開百度的原因就是在百度內部創業未果，他寫瞭一份78頁的PPT給李彥宏，但李彥宏很快首肯後，一年未見部門財務撥款，於是他離職創業。
一位阿裡巴巴高層人士告訴《財經》記者，在阿裡，馬雲的戰略思想是在半空中的，底下人全憑感覺。但馬雲不對具體的事情作指示，所以空間極大。
“在百度，如果李彥宏不作決策，別人也不作決策。”一位與百度合作過的投行人士評價李彥宏，開會時他往往開始一言不發，最終一錘定音。
今年5月，百度辭退瞭公司副總裁、有“百度推廣之父”稱呼的王湛，理由是“損害公司利益”。去年全公司給他開一個大派對並頒發瞭一個獎杯，獎杯上寫著數字15，這是他加入百度的第15年。
“李彥宏極其隱忍、克制”，一位百度中層對《財經》說，他可以隻按照數據和指標去處理所有事，但他卻很難去面對、去處理一個人，所以一開始他總是選擇回避，而一旦忍無可忍時，他會直接做出一個絲毫不留情面的決定。“也許李彥宏應該更早而不是更無情地來處置一名老員工。”
“也許在其他公司是六個月，不行就走人。對於百度來說甚至不是一年，我覺得兩年、三年，如果三年之內你還是不能成為百度的人，我真的不要你瞭。但是在這三年中，他也許已經帶著一批人都偏掉瞭。”李彥宏說。
在騰訊，馬化騰有張志東這樣還在為公司建言獻策的合夥人，在阿裡，馬雲有30多個“阿裡合夥人”。而現在的百度，隻有李彥宏和5萬名員工。
一位前百度人告訴記者，有一次李彥宏看到一篇名為《百度創業元老七劍客悉數離職，李彥宏成孤傢寡人》的報道後，“瞬間情緒非常低落。”
“在早期，所有人都可以和他爭論。於是有人喜歡他，有人不喜歡他，但現在這些都不重要瞭，因為每個人都在猜老板到底在想什麼？”上述人士稱。
李彥宏告訴《財經》記者，因為有時候害怕被外界誤解，這麼多年他一直在壓抑自己的表達。“其實我確實很害怕，時間久瞭以後會麻木，會習慣和周圍特別熟的人溝通。”李彥宏說，百度需要不斷招這些年輕人，不斷培養年輕人。
某種程度上，指標和數據成為瞭他和員工最直接、有效的溝通工具。
李彥宏說，“魏則西事件”讓他對堅持瞭這麼多年的理念多多少少產生瞭懷疑。“我們也許不應該那麼實用主義，也許應該加入一些理想主義的色彩，這樣大傢才會更喜歡你。”
兩年前的一次百度中層管理會上，李彥宏精心準備瞭一頁PPT，展示一張亞歷山大圖書館的照片，他說道：“曾經亞歷山大港世界第一、流量第一，他們在貨船進出時收集書籍，這些書被視為比金銀更重要的寶物。最終他們將亞歷山大圖書館建成瞭當時世界的文明庫，而亞歷山大港成為當時世界的中心。”
“我要把百度建成創新的中心。”這名企業傢說完，所有人似乎都吃瞭一驚。一位與會者問：“是我們做錯瞭什麼嗎？”
坦途與錯過
“某種意義上，我們的做法相對保守，認為做好搜索就是一件功德無量的事，其實我們還可以做得更多。”
性格決定命運，命運又回過頭來強化性格。
在業界看來，百度過去11年的發展是一條坦途，它幸運地避開瞭互聯網泡沫的沖擊，又沒有出現任何現金流轉上的壓力，這在同時期的企業中非常難得。2010年谷歌退出中國後，百度更加寂寞，它在自己的主營領域再無敵手。
中文搜索是一個寡頭壟斷市場，大量公司對百度的流量依賴超乎局外人的想象 在2011年，美團有超過50％的流量來自百度。這個優勢甚至延續到瞭移動時代，在早期，滴滴出行最大的流量來源是百度地圖。
在百度的鼎盛時期，出於對它的依賴和畏懼，創業者會為瞭白送給百度股份爭得不可開交 2008年，為獲得百度在視頻方面的獨傢合作權，優酷網向百度支付300萬元，以及無償贈送不到1％的股份，而酷6網則以向百度支付600萬元現金和3％的贈送股份，最終贏得瞭百度。當時，百度以廣告等資源置換某些新興公司的股份，以此建立統治。
此後，互聯網從信息時代進入社交和交易時代，百度不再是唯一的霸主。當百度需要以計劃外的價格進行投資時，其體現出瞭保守、謹慎的一面。他們傾向於對市場前景清晰的資源聚集型行業進行投資，而不是那些冷門或者沒有被正確認識的公司。那一時期百度的投資以控股、占大股為主，典型是對愛奇藝和去哪兒的控股。
2014年之後，為瞭擴張各自勢力范圍，BAT紛紛爭搶創業公司。百度明顯感受到瞭壓力，它接連投資瞭滬江網（持股12.5％）、Uber（持股15％）、我買網、趣醫網、優信拍等28傢企業，涉及電商、二手車交易、在線票務、在線教育等各個垂直領域。同時，不再謀求控股。
據國際權威金融數據提供商Dealogic向《財經》提供的資料顯示，從2008年到2015年，百度共入股瞭48傢公司。其中，2008和2010年各1起，2011和2012年各5起，隨後速度逐漸加快，2013年投資瞭7起，2014年10起，2015年則達到瞭18起。
對比阿裡巴巴，其從2008年到2015年，共入股瞭109傢公司。而騰訊這七年共入股瞭126傢公司。
2013年出資18.5億美元對91的收購被外界認為是百度焦慮的集中爆發。360董事長周鴻承認，他曾兩赴廈門說服91無線CEO胡澤民向百度抬價。
一位接近美團的人士告訴記者，早年百度曾有機會以20億人民幣估值投資美團，持有美團5％的股份，但最終百度選擇以更便宜的價格 1.6億美金持有糯米網59％的控股權。
多年之後的2015年秋天，美團和點評正在進行最後的談判，他們希望在兩周內合並完成。在最後幾天時間內，百度闖瞭進來，給出瞭美團500億人民幣的估值，希望促成美團和糯米的合並。“太晚瞭。”上述人士說。
李彥宏說，糯米對於百度的意義在於它讓百度真正實現瞭連接人和服務，這是他對糯米支持的最大原因。但不可否認的是，O2O這種投入無邊無際的項目也大大牽制住瞭百度。
據野村證券對百度2016年Q1的財報分析稱，其Q1利潤同比下降18.6%，主要源於持續的O2O投資。國信證券2016年2月29日發佈研報稱，百度未來風險主要存在於O2O競爭加大以及線上廣告增速低於預期。
一位美元基金的合夥人點評說，百度在移動上發力較晚，也最為焦慮。同時，百度對O2O的投資，對無人車、金融等新興業務的投資，都需要大量的資金支持。
“搜索業務成瞭最大的輸血渠道，它在無止盡的索求和壓力下走向失衡。這是百度當前困境的一個窗型變頻冷氣價格循環。”他說。
接受《財經》記者采訪的多位人士認為，百度應該在優勢明顯的早期做出更深遠的佈局，對更多的垂直行業以扶持，深入產業鏈，從信息層深入到服務層。因為對一個生態平臺而言，僅有視頻和旅遊是遠遠不夠的。
一位京東的高層人士告訴《財經》，早期京東超過70％以上流量來自百度，2010年前後百度曾有機會把電商平臺有啊打包給京東，通過投資換取京東15％－20％的股份，最終李彥宏沒有同意。這些股份在今天價值58億美元。
但互聯網就是這樣，它註定會錯過很多事情。
走出冬天
百度出現今日危機，有技術、產品的原因，也有管理、文化的原因。相比前者，後者對百度的挑戰更大
“我們已經很久沒有給用戶一個真正創新性的新產品。”李彥宏說，某種程度上百度還是太保守瞭。“我們需要創新，這樣大傢對百度的不足，對百度的容忍程度就會高很多。”
“在一個主營業務收入非常驚人的公司裡要做創新是很難的，”一位阿裡巴巴集團的高層人士告訴《財經》，“即使對谷歌來說也是一樣，但如果一傢公司隻在一個產品上成功過，我們很難說它是遠見還是運氣。”
一位微信員工告訴《財經》，今天大傢都在笑百度，但他認為，騰訊和阿裡巴巴今天的優勢都不是優勢，一旦有穿透性的新技術出現，危機近在咫尺。
從許多方面來看，百度在中國公司中擁有主導下一個人工智能世界的有利條件，它在數據和專長上兼具優勢。據外媒報道，目前，百度深度語音識別系統入選瞭麻省理工學院評選的“2016十大突破技術”，語音識別準確率已經達到97％，超過瞭谷歌。
百度是全球對人工智能技術投入最大的公司之一。近三年內，百度研發成本占總營收比分別為12.9％、14.2％和15.3％，而谷歌為12.9％、14.9％和16.3％，均呈上升趨勢。它們都試圖在搜索業務之外開辟疆土，即使搜索收入仍分別占谷歌和百度總營收的90％和96％。
無人車也許將成為百度下一個真正具備創新意義的產品 雖然過程將極其艱難。但它更大的意義在於，它將是百度第一個與搜索、甚至與信息無關的商用產品。
百度兩年前在矽谷投資3億美元興建人工智能中心，該中心目前有超過200名員工，他們中很大一部分為百度自動駕駛事業部服務。無人駕駛事業部總經理王勁在今年3月接受《財經》記者采訪時稱，無人車將會是百度迄今為止最大的資金投入項目。
《財經》獲悉，近期百度把5年期貸款規模從10億美元提高至20億美元，已從21傢銀行獲得放貸承諾。李彥宏稱，這筆資金將用來對無人車、度秘、企業雲等新的產品線以支持。
對比BAT中的另外兩傢 阿裡巴巴3月份已簽署30億美元5年期貸款協議，騰訊正把計劃中的20億美元銀行貸款規模擴大至40億美元。這兩筆貸款的目的分別是“用於在國內和國外收購企業股份”以及“用於包括收購在內的擴張項目”。
“雖然調整競價排名必定會帶來收入下降，但這個代價是我們必須接受的。”李彥宏說。
百度一直要想在搜索之外創造出新的、規模化的收入來源。李彥宏稱這個過程很痛苦，但他預測百度下一個規模盈利業務也許將來自金融業務。
他說，目前金融放出去的貸款利率和資金成本相比，中間有盈利空間。另外，在百度地圖上訂酒店，可以帶來分成收入；愛奇藝視頻可以帶來廣告收入，但這些都才剛剛起步。
“人工智能是百度目前最重要的戰略。”李彥宏稱。
“這個機會如果我們抓住瞭，百度可以變成一傢完全不一樣的公司，一個比現在影響力大得多的公司。”他看起來非常自信，但他承認，這需要五到十年時間。
2015年7月，百度將外賣業務拆分出去獨立發展；10月，百度將去哪兒出售給攜程。今年，愛奇藝也將隨著私有化而剝離出百度。甩掉這三個成本中心後，百度會更為輕松。
他說百度不做硬件，隻做軟件，並希望將最頂層、最核心的技術做到領先，然後將技術、軟件輸出到其他公司 這令人想起瞭2000年時的百度，一傢作為純技術軟件公司而存在，為其他公司輸出技術而非流量的公司。
“百度任何的好和不好，歸功和歸罪都應該是我。”李彥宏說。5月10日，李彥宏發公開信說，他要帶領大傢找回百度文化。
從今天到未來，李彥宏需要跨越的，不僅是產品與收入、用戶與利潤、速度與底線之間的鴻溝，也是管理與文化、創始人與團隊之間的平衡。前者因為人工智能積累和百度所處的有利位置，百度有機會翻盤；但在管理和文化上，李彥宏需要給出更令人信服的答案。
在2016年百度最新一次的架構調整中，原先並列存在的搜索業務、移動服務、金融服務、新興業務四個事業群組中的搜索業務和移動服務合並為搜索公司。這與谷歌一年前的調整思路相似，即將傳統業務與前沿項目分開，傳統業務是營收中心，而前沿項目則負責創新。
雖然調整帶來瞭很多猜疑，但至少對於李彥宏而言，將原先兩塊業務多處重合、沖突不斷的事業群合並，不用再劃分勢力范圍，可以將精力放在他更擅長的創新業務、人工智能上 李彥宏正在試著找回百度的平衡。
中國互聯網三大巨頭BAT都曾遭遇過不同程度、不同性質的危機 阿裡巴巴2011年的支付寶事件，騰訊2010年所經歷的“3Q大戰”，以及這次百度的魏則西事件。這些危機都深刻改變瞭三傢公司的命運。
支付寶事件令馬雲名譽受損，也令本就風雨飄搖的中國概念股在國際資本市場受到牽連，至今仍未完全復蘇，但螞蟻金服因此獨立，並即將成為一傢市值600億美元的A股上市公司；騰訊在3Q之後大舉開放旗幟，此後微信誕生。
“沒有一傢公司是被輿論和公關危機打倒的，隻有在戰略、產品、公司文化等一系列環節中出現瞭系統性風險滾筒式洗衣機評比時，這傢公司才會在一次又一次的問題中被擊垮。”一位騰訊集團的高管對《財經》記者說。
在百度內網，李彥宏的公開信下共有300多條員工評論。“希望未來回頭來看今天，是我們歷史上一個重要契機。因為直面瞭自己的問題，有魄力去改正完善。”多名百度員工留言稱，他們希望可以和百度一起跨過從“大企業到偉大企業的長距離”。
本文將登載於2016年6月27日出刊的《財經》雜志
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財經封面｜百度的冬天
[摘要]“沒有一傢公司是被輿論和公關危機打倒的，隻有在戰略、產品、公司文化等一系列環節中出現瞭系統性風險時，這傢公司才會在一次又一次的問題中被擊垮。”
□本刊記者 宋瑋 劉一鳴 實習生 申玉哲/文
6月8日，大理希爾頓酒店頂層行政酒廊，剛剛結束完一場演講的李彥宏半倚在一張舒適的白色沙發上，考慮到過去一個多月中百度遭受到的攻擊與壓力，他的容光煥發令人略感意外。
“我一直在想我們為什麼會走到這一步？”李彥宏對《財經》記者說。
2016年初時，即使最悲觀的互聯網分析師也不會想到，這傢總市值650億美元、2015年凈利潤超過51.9億美元、同比增長155％的中國互聯網巨頭，在本土會遭遇如此重創。
4月12日，一名患有癌癥的大學生魏則西通過百度的一個贊助商鏈接嘗試接受治療後不治去世，接下來的一個多月中，百度成為質疑的焦點。輿論認為，百度應為此承擔重要責任。
與百度歷次危機不同，魏則西事件帶來瞭罕見的一邊倒指責 包括官媒《人民日報》和新華社在內的大量媒體，對這傢上市公司進行瞭鋪天蓋地的批評。社交網絡上，用戶呼籲抵制百度，另一些人呼籲讓谷歌回歸中國。而一些中等規模的競爭對手，則借機發揮 一位網站CEO給李彥宏寫公開信，稱百度崛起成為中國最大的流量入口，導致大量企業衰敗。
同時，百度首次成為政府部門的調查對象，此前它一直作為谷歌的對手、政府的監管窗口受到官方支持。“百度背後的政府保護傘已收起。”一位互聯網評論傢對《財經》記者說。
6月13日，百度下調其季度收入預期。百度預計2016年第二財季收入為28.1億－28.2億美元，低於此前預計的30.5億－31.2億美元。評級機構穆迪6月15日發佈報告，預計百度2016年收入增速將從2015年的35％放緩至15％。
更直接的影響是股價。截至6月17日美股收市，百度股價在163.71美元，兩個月內下滑15.7％，市值從680億美元跌至約563億美元，縮水約117億美元。不及阿裡（1927億美元）和騰訊（2048億美元）市值的三分之一。一些言論認為百度正在告別BAT陣營。
在國內最大的問答社區知乎上，有一篇名為《百度員工如何看待魏則西事件》的帖子，百度的員工、前員工、合作夥伴貢獻瞭672條回答。一位員工引用《肖申克救贖》中的一句話：“剛入獄的時候，你痛恨周圍的墻，慢慢的，你習慣瞭生活其中，最終你發現自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在職員工則稱，有一周時間他在餐廳吃飯已經不敢開發票瞭，因為不想讓服務員和鄰桌聽到他是百度人。
從聲譽到股價，從收入到信任，百度正在陷入危機。
此時距離百度股價最高點剛剛過去19個月（2014年11月28日，百度股價達251.99美元，市值868億美元）。在更早的2011年，百度市值首次超過騰訊成為中國互聯網企業第一。同年李彥宏成為中國首富，並發表演講，稱百度要“為中國贏得全世界的尊敬”。
業界多數評價認為，百度今日的境遇，並非因為某一具體事件，而是一個日積月累的過程。它反映瞭系統性問題，這個問題是以商業倫理為基礎，以業務、戰略、企業管理為導向，同時在輿論和競爭的放大之下，出現的綜合性結果。
隻有抽絲剝繭地研究、探討百度如何陷入危機，才能知道這傢中國的明星科技公司該如何走出危機。
被異化的競價排名
在不違法的前提下追求商業價值最大化，是百度商業價值觀的體現，也是李彥宏的底線。但在關系到社會民生等重要問題上，僅有商業價值觀是不夠的
邁入2016年夏季的第一周，對百度而言無疑是冬天的開始。
這傢全球最大的中文搜索引擎，因為陜西青年魏則西之死被推上風口浪尖。由國傢網信辦牽頭成立的聯合調查組公佈的調查結果認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果，客觀上對魏則西選擇就醫產生瞭影響。
競價排名，指買斷關鍵詞搜索結果前幾位的位置，再以競價賣給商傢進行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（後改名為Overture）在1998年創立並采用，此後，幾乎所有搜索引擎的商業模式均脫胎於此，包括谷歌。
自2006年起，百度已不完全按出價高低來排列結果。2009年，百度推出鳳巢系統，在競價排名中引入“質量度”（包括點擊率、創意質量、賬戶表現等），價格和“質量度”共同決定排序。
“競價排名本身是一個合理、合法，被廣泛使用的商業模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價排名。”360公司董事長周鴻 在接受《財經》記者采訪時稱。360搜索引擎在中國的市場份額僅次於百度，號稱占有約30%份額。
搜索引擎是一個工具，工具是沒有原罪的。百度競價排名被詬病，問題並不在競價排名這個商業模式，而在實現此商業模式的路徑和準則上。
比如，在廣告還是正常搜索結果的混淆度上，谷歌是強標註，百度是弱標註；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側廣告，隻出讓頁面右側的廣告位，而百度一開始就開賣左側，並且每屏廣告條數比谷歌多，後來則越來越多；在一些本應謹慎處理的領域 醫療，百度沒能抵制住商業的誘惑。
2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認，對短期KPI（關鍵績效指標）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠”。
2000年互聯網泡沫即將破滅之際，李彥宏創立百度。五年後，百度在納斯達克上市，創造瞭美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀錄。
過去十年間，這傢公司就像一輛高速行進的列車。它的市值增長瞭27倍，總營收從2005年的3.19億元人民幣增長到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報，並實現瞭流量價值最大化，還把這個優勢遷移到瞭移動端（百度目前超50％收入來自移動） 從這個角度而言，李彥宏是一名成功的企業傢，他締造瞭一傢商業價值巨大的上市公司。
在豐厚的利潤和回報中，醫療客戶對百度的貢獻功不可沒。據交銀國際2015年4月發佈的研報稱，其估計2013年和2014年百度網絡搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計莆田系對百度收入的貢獻分別為22％、19％，而整個醫療推廣對百度收入的貢獻更多。
在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出瞭“搜索引擎三定律”。從其中的“自信心定律”可窺見百度關於競價排名的哲學：誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。而有信心的表現就是願意為這個排名多付錢。
他告訴《財經》記者，對於用戶來說，是不是商業推廣不重要，重要的是這個結果有沒有滿足他的需求。“競價排名結果和用戶搜索結果相關性最高時，可能不會傷害用戶體驗。出於這種理念，我們一直沒有把推廣結果和自然搜索結果區分得那麼清楚。”他停頓瞭一下，補充說，但這確實也帶來瞭很多抱怨。
基於上述定律，李彥宏相信：有時候自然搜索結果反而沒有競價排名結果好。比如搜索“幹洗店加盟”，廣告主是百度經過審核、有資質保證的，而在“自然搜索”中出現的幹洗店加盟，這個公司存在不存在，無人知道。
6月8日，李彥宏在接受《財經》記者專訪時稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一傢三甲醫院，它資質完整，顯示在合法地經營。事後，百度撤下瞭所有軍警系統醫院的廣告，這是和魏則西事件最相關的一個措施。
中國第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對《財經》記者表示，“醫療是一個特殊的行業。我們需要承擔幫助用戶甄別的社會責任。”
周鴻 則認為，“搜索引擎三定律”在醫療行業是失效的。因為醫療是一個嚴重供給不足的行業，正規的好醫院是不會花錢給搜索引擎打廣告的。
“最後導致在這個（醫療）行業裡，出錢越多的，基本上都是壞人。”他說，競價排名像毒品，吸上之後很難戒掉。2016年5月，360搜索宣佈放棄一切醫療商業推廣。
在弱監管的社會，企業往往需要對自身有更高的道德自律，來承擔一部分原本應由政府來承擔的職責。知名互聯網評論傢洪波對《財經》記者說，百度錯在並未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業倫理。
“如果對推廣進行更清楚的標明，大傢接受程度會更高的話，我是沒問題的。”“魏則西事件”爆發後，李彥宏對《財經》記者表示。此次整改之後，百度控制商業推廣信息占比不超過30％，同時加強瞭對“商業推廣”字樣的標註強度。
在不違法的前提下追求商業價值最大化，是百度的商業價值觀，也是李彥宏的底線。但在關系到社會民生問題上，僅有商業價值觀是不夠的。“這兩種文化最終需要聚焦在一個死去的大學生上來釋放所有沖突。”一位騰訊公司人士稱。
“百度原來有可能成為一傢偉大的公司，當然未來也有可能。但現在，它隻是一傢賺錢的公司。”一位多年前供職於百度的高層人士稱。
失衡的天平
“公司如果走偏的話一定就是文化和價值觀出瞭問題。”李彥宏說，這是他現在最擔心的事
“我們很早就意識並提出瞭這個問題。”上述前百度員工稱，百度內部曾有過爭論，以俞軍為代表的產品團隊堅持要徹底改變、取消“灰色地帶”的廣告客戶，而時任百度COO沈皓瑜為代表的運營團隊則反對。一名產品團隊高層人士在會議上說：“這是讓百度未來無法成為一傢偉大公司的唯一原因。”最後雙方達成共識 逐步改。
在這次會議中，李彥宏並未露面。
不久之後，“央視危機”爆發 2008年10月，央視接連兩天報道百度的銷售員工幫忙客戶造假、甚至存在勒索營銷的嫌疑。
6月8日，李彥宏向《財經》記者回顧，當時央視危機更多是因為百度在銷售體系管理上確實有漏洞。“後來我們迅速把漏洞堵掉瞭。”
過去在百度內部，代表銷售、商業化的力量和代表用戶、產品的力量勢均力敵，他們彼此牽制、相互妥協。直到2009年－2011年，以俞軍、邊江、李健為代表的幾代百度產品總監相繼離職，打破瞭天平的平衡。
在百度銷售網絡高速擴張的2003年－2009年，同時也是百度產品創新的高峰時期。在那個階段誕生瞭如百度貼吧、知道、百科等百度歷史上最明星的產品。當時百度21個產品線中，擁有用戶量過億的產品就有7個-8個。2003年12月，百度創下一個月六個產品同時上線的記錄。
“沖突是創新之母。”一位前百度產品總監告訴《財經》。
“我們工作的全部目的是要把信息獲取這件事情拉平。”上述前總監稱，他們認為任何阻擋瞭信息傳播的行為都是不道德的。哪怕傳播本雙門冰箱價格身是不道德的，他們也要將信息、知識全部傳播出去，去滿足用戶。這也是他們為什麼要頂著盜版的風險做百度文庫的原因。
一位前百度員工告訴《財經》記者，百度有很多不為外人所知的原則，它是產品技術部門的原則，但並不是整個公司的原則。比如，百度做MP3，隻使用外鏈，不下載任何一首歌曲在自己的服務器上；早期百度堅決不做彩鈴訂閱套餐和遊戲；做百度新聞，原則是沒有任何人工編輯，2009年以前，百度新聞沒有任何一個編輯的崗位。
“記得百度當年為瞭用戶的1積分而徹夜追查問題。每年知道網友見面會後會傾聽他們的聲音，都會對每一個代碼、每一個feature更加負責。對網民的負責，才成就瞭今天的百度。”一位仍在百度任職的老員工稱。
隨著俞軍等代表百度早期產品理念、價值觀的人離開，原先勢均力敵的兩股力量開始失衡。從現在的結果上來看 商業開始主導搜索，而技術、產品為商業服務。
“多數產品線都有很大（商業化）的壓力。”一位百度員工說。
2016年2月，因為將血友病吧運營權承包給第三方合夥人運營，百度貼吧事件爆發。背景正是貼吧在2015年首次開始商業化，而此時距離貼吧成立已經過去瞭12年。
一位百度現任員工告訴記者，今天在百度搜索上所看到的很多問題，比如搜索一個關鍵詞，先看到什麼，後看到什麼，“很大程度上不是技術問題，而是產品理念問題”。
相對而言，在百度，技術、市場、銷售體系的員工晉升機會更多。現任百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍15年前僅是百度一傢代理商的總經理，2005年，他的公司被百度收購，向海龍加入百度。
向海龍個子不高、不茍言笑。其下屬稱他從不與客戶應酬，卻帶領團隊連續三年保持200％以上的高速成長，2007年向海龍升任為北京分公司總經理，三個月後又升任百度公司銷售副總裁。2011年，向成為百度公司商業運營體系副總裁。2015年，成為百度三大業務群組之一的搜索業務群組（SSG）負責人。2016年，SSG和移動服務事業群組（MSG）合並為百度搜索公司，向海龍成為CEO。
百度共有三個SVP（高級副總裁），負責技術的王勁於2013年12月晉升為百度高級副總裁，掌管銷售的向海龍於2014年10月晉升為SVP。今年6月22日，朱光成為百度第三個SVP，朱光2008年加入百度，最早在百度負責市場及公關業務。
另外一部分員工則認為，“升遷極其困難，尤其早年在產品體系內，幾乎不可能升遷。”一位前百度員工稱，百度七大創始人中的郭眈與崔姍姍離職時，職位還是百度高級總監，而當時他們已為這傢公司工作瞭十年。現任美團聯合創始人穆榮均以技術經理身份離開百度時，手裡隻有公司分的幾十股。
在這一輪的調整中，百度地圖、貼吧等產品也劃歸到向海龍轄下。
“百度有一條非常粗的大腿，叫搜索、叫變現。與其打一個用戶習慣還沒培養成的新市場，不如這個季度給公司多賺5億，完成KPI，升職更快、獎金更多。”一位百度搜索公司現任員工稱。
“那些新加入的人，包括高層，他們對於百度的價值觀到底是什麼？可能還有誤解。”李彥宏說。
近年來，隨著百度的快速增長，大量部門的人員數量膨脹，這直接帶來瞭對早期百度價值觀的稀釋。李彥宏稱，這是他最擔心的事情。
百度的企業文化是簡單可依賴，早期80％的人是產品技術員工。“而現在5萬員工裡有2萬人司齡不超兩年，過去三年我們的員工數量不斷翻倍，而他們對百度的感情、對於百度文化的融入是很有限的。”上述百度中層人士告訴記者，“我們不僅要打敗外部，還有內部。”
“在百度適合磨平棱角。”百度一位高級別的員工稱。在百度工作，剛開始半年很累，適應瞭後壓力就不大。但百度的價值觀考核事實上很嚴格，“360度打分，自己填寫打分，上級打分，下級打分，同級打分。”
2014年，百度內部爆發瞭一次關於企業文化的爭論。起因是內網的一篇發帖，有員工認為百度的企業文化是有問題的，而管理層則堅持百度的企業文化依然很好 他們為此爭論瞭幾千頁。
這次大爭論的結果是，百度進行瞭一系列文化夜談，員工聚在一起，相互分享百度的文化故事。
一位八年前在百度產品部門工作的人士告訴《財經》記者，當年他們開玩笑說，百度人的夢想是 隻有百度，沒有互聯網。用戶在百度上可以索引和尋找到任何你需要的信息和服務。
“這需要多強的執行力和多瘋狂的內心，他們是當時中國互聯網最驕傲的一群人。而現在，你很難在百度人身上找到這種驕傲瞭。”他看起來有些沮喪。
理性先生
“他覺得他很有危機感，但為什麼整個公司看上去沒有危機感？”
2015年2月17日，距離春節還有兩天，李彥宏去到百度糯米的辦公室轉瞭一圈，發現公司還沒放假，已經有不少員工沒來上班瞭。
之前他剛剛得知，微信紅包以2.69億元拿下與春晚獨傢互動的合作權。這名以理性冷靜著稱的企業傢控制瞭一下他的情緒，決定把高管們叫出來一起吃個飯，更令他生氣的情況出現瞭 有一半以上的高管已經休假不在北京瞭。
李彥宏此前從不公開對高層和員工發泄情緒，他總是非常平靜，有時候甚至會讓人覺得他沒有溫度。而這次，不少百度人罕見地感受到瞭他的不滿。
2015年7月，在風險投資公司DCM於舊金山舉行的CEO峰會上，在約150位企業傢及投資者面前，李彥宏稱後悔自己在帶領百度邁入移動互聯網時代時，沒有早一點采取行動。
在百度創立的15年間，李彥宏始終專註在搜索這一件事情上，絕大多數的產品和技術創新隻為主業服務。同時，其壓倒性地重視指標，因為數據不會騙人 這得益於李彥宏早年在道瓊斯工作的經歷，這傢財經信息提供商通過覆蓋全世界數量最豐富的信息源和編制發佈指數，就此顛覆瞭新聞通訊業的傳統。李彥宏在這裡為《華爾街日報》研發瞭全球第一個網絡實時金融系統。
在谷歌，KPI是一個“目標”，它往往把指標定得很高，同時具有相當的寬容度。而李彥宏則將KPI視為一個承諾。“少承諾，多兌現”在百度被視為公司文化的信條之一。
在早期的演講和訪談中，李彥宏最常強調的話是，“做自己喜歡和擅長的事情，適度放棄不切實際的夢想。”
李彥宏說，谷歌用兩年時間，請20位人工智能科學傢開發出AlphaGo。在百度這個項目會被否定。“我們會問，你花這麼大精力做一個東西到底能實現怎樣的價值？”他認為，百度最主要的資源應放在更有市場前景的方向上，而不是去開發一個隻會下圍棋的機器人。
李彥宏對成本和收益持謹慎、警覺和小心的態度。一位曾在百度市場部門任職的員工說，下屬遞給李彥宏一份合同簽字，他會從第一頁開始，一個字一個字地看，有時候合同很厚，他也堅持看完。在這個過程中，李彥宏往往一言不發，看完之後他會提兩個問題，答上來簽字，答不上來弄清楚再回來。“無論你準備得再好，他總能提出幾個讓你意想不到的問題。”
上述前員工稱，一名百度員工一次和李彥宏開會，發現他正在做一個excel表，裡面詳細列出瞭七八輛車的性能、重量、價格，甚至後備箱的尺寸、座位的寬度。這名員工調侃說，在中國首富中，你可能是最後一個親手做一張excel表來權衡買一部車的人。李彥宏看著對方說，“我們還是要保持理性。”
“我不是那個最喜歡冒險的人，我冒的險都是我經過分析、研究之後，我覺得這個險值得冒才去冒。”李彥宏說。
李彥宏並非傳統意義上的中國企業傢，他更相信技術和數字的力量，不相信人；更多獨立決策，不愛社交。
“貼吧事件”爆發的部分原因，正是源於李彥宏過度相信機制的力量。他告訴《財經》，在貼吧商業化之前，他問過下屬，賣吧會不會帶來一些嚴重的後果？他得到瞭一個對他最有說服力的回答 保證不會出事，“我們有一套機制”。
“後來想，無論什麼樣的規則，哪怕有一千次做對瞭，但隻要一次做錯瞭，後果就會很嚴重。”他說。事後百度全面停止瞭病種類吧的商業化。
進入移動互聯網的頭兩年，這傢公司因為策略保守而備受質疑，其中一個重要的原因，是百度的決策體系集中在一個人身上。
一位創業者向記者透露，他離開百度的原因就是在百度內部創業未果，他寫瞭一份78頁的PPT給李彥宏，但李彥宏很快首肯後，一年未見部門財務撥款，於是他離職創業。
一位阿裡巴巴高層人士告訴《財經》記者，在阿裡，馬雲的戰略思想是在半空中的，底下人全憑感覺。但馬雲不對具體的事情作指示，所以空間極大。
“在百度，如果李彥宏不作決策，別人也不作決策。”一位與百度合作過的投行人士評價李彥宏，開會時他往往開始一言不發，最終一錘定音。
今年5月，百度辭退瞭公司副總裁、有“百度推廣之父”稱呼的王湛，理由是“損害公司利益”。去年全公司給他開一個大派對並頒發瞭一個獎杯，獎杯上寫著數字15，這是他加入百度的第15年。
“李彥宏極其隱忍、克制”，一位百度中層對《財經》說，他可以隻按照數據和指標去處理所有事，但他卻很難去面對、去處理一個人，所以一開始他總是選擇回避，而一旦忍無可忍時，他會直接做出一個絲毫不留情面的決定。“也許李彥宏應該更早而不是更無情地來處置一名老員工。”
“也許在其他公司是六個月，不行就走人。對於百度來說甚至不是一年，我覺得兩年、三年，如果三年之內你還是不能成為百度的人，我真的不要你瞭。但是在這三年中，他也許已經帶著一批人都偏掉瞭。”李彥宏說。
在騰訊，馬化騰有張志東這樣還在為公司建言獻策的合夥人，在阿裡，馬雲有30多個“阿裡合夥人”。而現在的百度，隻有李彥宏和5萬名員工。
一位前百度人告訴記者，有一次李彥宏看到一篇名為《百度創業元老七劍客悉數離職，李彥宏成孤傢寡人》的報道後，“瞬間情緒非常低落。”
“在早期，所有人都可以和他爭論。於是有人喜歡他，有人不喜歡他，但現在這些都不重要瞭，因為每個人都在猜老板到底在想什麼？”上述人士稱。
李彥宏告訴《財經》記者，因為有時候害怕被外界誤解，這麼多年他一直在壓抑自己的表達。“其實我確實很害怕，時間久瞭以後會麻木，會習慣和周圍特別熟的人溝通。”李彥宏說，百度需要不斷招這些年輕人，不斷培養年輕人。
某種程度上，指標和數據成為瞭他和員工最直接、有效的溝通工具。
李彥宏說，“魏則西事件”讓他對堅持瞭這麼多年的理念多多少少產生瞭懷疑。“我們也許不應該那麼實用主義，也許應該加入一些理想主義的色彩，這樣大傢才會更喜歡你。”
兩年前的一次百度中層管理會上，李彥宏精心準備瞭一頁PPT，展示一張亞歷山大圖書館的照片，他說道：“曾經亞歷山大港世界第一、流量第一，他們在貨船進出時收集書籍，這些書被視為比金銀更重要的寶物。最終他們將亞歷山大圖書館建成瞭當時世界的文明庫，而亞歷山大港成為當時世界的中心。”
“我要把百度建成創新的中心。”這名企業傢說完，所有人似乎都吃瞭一驚。一位與會者問：“是我們做錯瞭什麼嗎？”
坦途與錯過
“某種意義上，我們的做法相對保守，認為做好搜索就是一件功德無量的事，其實我們還可以做得更多。”
性格決定命運，命運又回過頭來強化性格。
在業界看來，百度過去11年的發展是一條坦途，它幸運地避開瞭互聯網泡沫的沖擊，又沒有出現任何現金流轉上的壓力，這在同時期的企業中非常難得。2010年谷歌退出中國後，百度更加寂寞，它在自己的主營領域再無敵手。
中文搜索是一個寡頭壟斷市場，大量公司對百度的流量依賴超乎局外人的想象 在2011年，美團有超過50％的流量來自百度。這個優勢甚至延續到瞭移動時代，在早期，滴滴出行最大的流量來源是百度地圖。
在百度的鼎盛時期，出於對它的依賴和畏懼，創業者會為瞭白送給百度股份爭得不可開交 2008年，為獲得百度在視頻方面的獨傢合作權，優酷網向百度支付300萬元，以及無償贈送不到1％的股份，而酷6網則以向百度支付600萬元現金和3％的贈送股份，最終贏得瞭百度。當時，百度以廣告等資源置換某些新興公司的股份，以此建立統治。
此後，互聯網從信息時代進入社交和交易時代，百度不再是唯一的霸主。當百度需要以計劃外的價格進行投資時，其體現出瞭保守、謹慎的一面。他們傾向於對市場前景清晰的資源聚集型行業進行投資，而不是那些冷門或者沒有被正確認識的公司。那一時期百度的投資以控股、占大股為主，典型是對愛奇藝和去哪兒的控股。
2014年之後，為瞭擴張各自勢力范圍，BAT紛紛爭搶創業公司。百度明顯感受到瞭壓力，它接連投資瞭滬江網（持股12.5％）、Uber（持股15％）、我買網、趣醫網、優信拍等28傢企業，涉及電商、二手車交易、在線票務、在線教育等各個垂直領域。同時，不再謀求控股。
據國際權威金融數據提供商Dealogic向《財經》提供的資料顯示，從2008年到2015年，百度共入股瞭48傢公司。其中，2008和2010年各1起，2011和2012年各5起，隨後速度逐漸加快，2013年投資瞭7起，2014年10起，2015年則達到瞭18起。
對比阿裡巴巴，其從2008年到2015年，共入股瞭109傢公司。而騰訊這七年共入股瞭126傢公司。
2013年出資18.5億美元對91的收購被外界認為是百度焦慮的集中爆發。360董事長周鴻承認，他曾兩赴廈門說服91無線CEO胡澤民向百度抬價。
一位接近美團的人士告訴記者，早年百度曾有機會以20億人民幣估值投資美團，持有美團5％的股份，但最終百度選擇以更便宜的價格 1.6億美金持有糯米網59％的控股權。
多年之後的2015年秋天，美團和點評正在進行最後的談判，他們希望在兩周內合並完成。在最後幾天時間內，百度闖瞭進來，給出瞭美團500億人民幣的估值，希望促成美團和糯米的合並。“太晚瞭。”上述人士說。
李彥宏說，糯米對於百度的意義在於它讓百度真正實現瞭連接人和服務，這是他對糯米支持的最大原因。但不可否認的是，O2O這種投入無邊無際的項目也大大牽制住瞭百度。
據野村證券對百度2016年Q1的財報分析稱，其Q1利潤同比下降18.6%，主要源於持續的O2O投資。國信證券2016年2月29日發佈研報稱，百度未來風險主要存在於O2O競爭加大以及線上廣告增速低於預期。
一位美元基金的合夥人點評說，百度在移動上發力較晚，也最為焦慮。同時，百度對O2O的投資，對無人車、金融等新興業務的投資，都需要大量的資金支持。
“搜索業務成瞭最大的輸血渠道，它在無止盡的索求和壓力下走向失衡。這是百度當前困境的一個窗型變頻冷氣價格循環。”他說。
接受《財經》記者采訪的多位人士認為，百度應該在優勢明顯的早期做出更深遠的佈局，對更多的垂直行業以扶持，深入產業鏈，從信息層深入到服務層。因為對一個生態平臺而言，僅有視頻和旅遊是遠遠不夠的。
一位京東的高層人士告訴《財經》，早期京東超過70％以上流量來自百度，2010年前後百度曾有機會把電商平臺有啊打包給京東，通過投資換取京東15％－20％的股份，最終李彥宏沒有同意。這些股份在今天價值58億美元。
但互聯網就是這樣，它註定會錯過很多事情。
走出冬天
百度出現今日危機，有技術、產品的原因，也有管理、文化的原因。相比前者，後者對百度的挑戰更大
“我們已經很久沒有給用戶一個真正創新性的新產品。”李彥宏說，某種程度上百度還是太保守瞭。“我們需要創新，這樣大傢對百度的不足，對百度的容忍程度就會高很多。”
“在一個主營業務收入非常驚人的公司裡要做創新是很難的，”一位阿裡巴巴集團的高層人士告訴《財經》，“即使對谷歌來說也是一樣，但如果一傢公司隻在一個產品上成功過，我們很難說它是遠見還是運氣。”
一位微信員工告訴《財經》，今天大傢都在笑百度，但他認為，騰訊和阿裡巴巴今天的優勢都不是優勢，一旦有穿透性的新技術出現，危機近在咫尺。
從許多方面來看，百度在中國公司中擁有主導下一個人工智能世界的有利條件，它在數據和專長上兼具優勢。據外媒報道，目前，百度深度語音識別系統入選瞭麻省理工學院評選的“2016十大突破技術”，語音識別準確率已經達到97％，超過瞭谷歌。
百度是全球對人工智能技術投入最大的公司之一。近三年內，百度研發成本占總營收比分別為12.9％、14.2％和15.3％，而谷歌為12.9％、14.9％和16.3％，均呈上升趨勢。它們都試圖在搜索業務之外開辟疆土，即使搜索收入仍分別占谷歌和百度總營收的90％和96％。
無人車也許將成為百度下一個真正具備創新意義的產品 雖然過程將極其艱難。但它更大的意義在於，它將是百度第一個與搜索、甚至與信息無關的商用產品。
百度兩年前在矽谷投資3億美元興建人工智能中心，該中心目前有超過200名員工，他們中很大一部分為百度自動駕駛事業部服務。無人駕駛事業部總經理王勁在今年3月接受《財經》記者采訪時稱，無人車將會是百度迄今為止最大的資金投入項目。
《財經》獲悉，近期百度把5年期貸款規模從10億美元提高至20億美元，已從21傢銀行獲得放貸承諾。李彥宏稱，這筆資金將用來對無人車、度秘、企業雲等新的產品線以支持。
對比BAT中的另外兩傢 阿裡巴巴3月份已簽署30億美元5年期貸款協議，騰訊正把計劃中的20億美元銀行貸款規模擴大至40億美元。這兩筆貸款的目的分別是“用於在國內和國外收購企業股份”以及“用於包括收購在內的擴張項目”。
“雖然調整競價排名必定會帶來收入下降，但這個代價是我們必須接受的。”李彥宏說。
百度一直要想在搜索之外創造出新的、規模化的收入來源。李彥宏稱這個過程很痛苦，但他預測百度下一個規模盈利業務也許將來自金融業務。
他說，目前金融放出去的貸款利率和資金成本相比，中間有盈利空間。另外，在百度地圖上訂酒店，可以帶來分成收入；愛奇藝視頻可以帶來廣告收入，但這些都才剛剛起步。
“人工智能是百度目前最重要的戰略。”李彥宏稱。
“這個機會如果我們抓住瞭，百度可以變成一傢完全不一樣的公司，一個比現在影響力大得多的公司。”他看起來非常自信，但他承認，這需要五到十年時間。
2015年7月，百度將外賣業務拆分出去獨立發展；10月，百度將去哪兒出售給攜程。今年，愛奇藝也將隨著私有化而剝離出百度。甩掉這三個成本中心後，百度會更為輕松。
他說百度不做硬件，隻做軟件，並希望將最頂層、最核心的技術做到領先，然後將技術、軟件輸出到其他公司 這令人想起瞭2000年時的百度，一傢作為純技術軟件公司而存在，為其他公司輸出技術而非流量的公司。
“百度任何的好和不好，歸功和歸罪都應該是我。”李彥宏說。5月10日，李彥宏發公開信說，他要帶領大傢找回百度文化。
從今天到未來，李彥宏需要跨越的，不僅是產品與收入、用戶與利潤、速度與底線之間的鴻溝，也是管理與文化、創始人與團隊之間的平衡。前者因為人工智能積累和百度所處的有利位置，百度有機會翻盤；但在管理和文化上，李彥宏需要給出更令人信服的答案。
在2016年百度最新一次的架構調整中，原先並列存在的搜索業務、移動服務、金融服務、新興業務四個事業群組中的搜索業務和移動服務合並為搜索公司。這與谷歌一年前的調整思路相似，即將傳統業務與前沿項目分開，傳統業務是營收中心，而前沿項目則負責創新。
雖然調整帶來瞭很多猜疑，但至少對於李彥宏而言，將原先兩塊業務多處重合、沖突不斷的事業群合並，不用再劃分勢力范圍，可以將精力放在他更擅長的創新業務、人工智能上 李彥宏正在試著找回百度的平衡。
中國互聯網三大巨頭BAT都曾遭遇過不同程度、不同性質的危機 阿裡巴巴2011年的支付寶事件，騰訊2010年所經歷的“3Q大戰”，以及這次百度的魏則西事件。這些危機都深刻改變瞭三傢公司的命運。
支付寶事件令馬雲名譽受損，也令本就風雨飄搖的中國概念股在國際資本市場受到牽連，至今仍未完全復蘇，但螞蟻金服因此獨立，並即將成為一傢市值600億美元的A股上市公司；騰訊在3Q之後大舉開放旗幟，此後微信誕生。
“沒有一傢公司是被輿論和公關危機打倒的，隻有在戰略、產品、公司文化等一系列環節中出現瞭系統性風險滾筒式洗衣機評比時，這傢公司才會在一次又一次的問題中被擊垮。”一位騰訊集團的高管對《財經》記者說。
在百度內網，李彥宏的公開信下共有300多條員工評論。“希望未來回頭來看今天，是我們歷史上一個重要契機。因為直面瞭自己的問題，有魄力去改正完善。”多名百度員工留言稱，他們希望可以和百度一起跨過從“大企業到偉大企業的長距離”。
本文將登載於2016年6月27日出刊的《財經》雜志
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