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阿裡巴巴國際化之路:或面臨眾多美國對手

全球電商領域有eBay、亞馬遜、沃爾瑪,在線廣告領域有Facebook、谷歌,它們都是攔路虎。紮根於中國的阿裡巴巴,在美國上市後將面臨多個強大對手,在無限延展互聯網生態圈的過程中,亦有可能遭遇各類美國創業公司的逆襲

馬雲在阿裡巴巴股票上市的公開信裡寫道:“很多年前,我們公司的創始人就渴望成立一傢由中國人創辦,但是屬於全世界、屬於這個時代的公司。”他認為阿裡巴巴不僅僅是一傢電子商務公司,更是一個商業生態系統;阿裡巴巴也不隻想做中國的互聯網巨頭,還希望與世界級的對手競爭。

早在上市之前,阿裡巴巴就在積極佈局國際市場。它收購瞭幾傢美國的電商公司和移動互聯網公司,並且在美國成立瞭自己的電商網站11Main。

對於亞馬遜、eBay、沃爾瑪這些起傢於美國本土的電商巨頭來說,阿裡巴巴是其在國際市場上強有力的競爭對手;在谷歌、Facebook這樣的廣告大戶眼裡,阿裡巴巴不僅會與它們爭相投資新興企業,還有可能切走原屬自己的利潤蛋糕;PayPal、Google Checkout和Apple Pay也不會對阿裡巴巴掉以輕心,因為在中國運作成功的支付寶將來很有可能成為它們的威脅。

阿裡巴巴成功紮根於中國,隨著它做大並走向世界,也將面對各具競爭優勢的強大美國對手。

電商宿敵

《華爾街日報》曾經撰文探討阿裡巴巴的商業模式,結論是:阿裡巴巴是亞馬遜、eBay、PayPal、小部分谷歌功能的中文結合體。但就像搜索對於谷歌、社交之於Facebook的意義一樣,電商業務一直都是阿裡巴巴草莽生長的基石。

電商業務支撐著阿裡巴巴的絕大部分營收,但阿裡巴巴並不像美國電商巨頭亞馬遜一樣擁有庫存,也不參與商品的銷售,它更像一傢網上的商業地產公司。因此在盈利方式上,阿裡巴巴依靠向商傢收取會員費、交易傭金,並通過旗下的廣告交易平臺“阿裡媽媽”收取推廣費用。

這與eBay的模式高度相似。eBay是一傢成立於1995年的老牌美國電商,目前在全球30多個國傢有業務。2013財年,eBay的營收為160.47億美元,凈利潤為28.56億美元,其中電商服務收入和支付服務收入(PayPal)大約各占一半。

eBay走的也是平臺模式,依靠向商傢收取傭金和增值服務費來盈利。2003年eBay花費1.5億美元收購易趣網進入中國,但被後來者淘寶網利用免費策略擊敗。

當時,eBay中國的CEO吳世雄曾說過一句:“免費不是一種商業模式。”而選擇免費路線的阿裡巴巴卻俘獲瞭eBay的賣傢和用戶,最終在天貓商城上找到瞭更大的利潤蛋糕。eBay則走上瞭一條海外擴張的道路,不斷把模式向更多的國傢復制,希望以量取勝。

時至今日,雖然eBay的營收總額高於阿裡巴巴,但在利潤率和生態圈的建設上,無法與阿裡巴巴相提並論。不過,eBay的國際化經驗豐富,阿裡巴巴要想在歐洲和北美與之正面競爭並不容易,也許機會在對巴西、印度等新興市場的爭奪上。

比起eBay,亞馬遜更加讓阿裡巴巴頭疼。這傢1995年由傑夫·貝佐斯創辦的電商網站,如今在美國、加拿大、英國、德國、法國、中國和日本都有業務開展。2013年財年,亞馬遜的總營收為744.5億美元,凈利潤為2.74億美元。雖然阿裡巴巴的凈利潤高於亞馬遜,但亞馬遜的營收規模數倍於阿裡巴巴,這反映出電商自營B2C模式和平臺模式的不同特點。

亞馬遜的大多數商品由自己向供應商采購,擁有倉庫、庫存,和阿裡巴巴相比,亞馬遜本質上還是零售業,通過賺取商品的差價獲得收入。因此也繼承瞭零售業的特點,那就是毛利率偏低,庫存管理壓力大。

在中國市場,亞馬遜完全被阿裡巴巴的光芒掩蓋。阿裡巴巴進軍亞馬遜駐守的海外市場,則困難重重。從消費者體驗的角度看,亞馬遜擁有自己的物流和配送團隊,對服務的質量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城,在中國市場上表現出來的較好物流體驗,正是迫使馬雲下決心通過建設菜鳥網絡解決物流問題的原因。從流通效率的角度看,一件商品從廠傢到最終消費者手裡,通過亞馬遜耗費的社會資源更少。

阿裡巴巴要想在海外市場挑戰亞馬遜,並不那麼容易,更何況亞馬遜也是一傢沒有邊界的互聯網企業。亞馬遜的2014年二季度財報顯示,來自媒體產品的收入占比高達25%,其他業務(主要是雲服務)的占比也達到6%。

雲服務是亞馬遜最具前景的業務,它在這項業務上已經確立瞭領先地位。亞馬遜還是一傢專註於產品和服務的企業,他們直接面對消費者,提供Kindle、Fire Phone等移動終端產品,以及上遊正版的音樂、影視、電子書等內容。這些服務為亞馬遜創造瞭不菲的利潤,這讓通過資本介入這些領域、希望搭建生態圈盈利的阿裡巴巴望塵莫及。

不過,《哈佛商業評論》今年9月份刊發的一篇分析文章認為,阿裡巴巴的淘寶模式也在挑戰亞馬遜。因為亞馬遜的商業模式依靠三大支柱,為首的是低利潤。貝佐斯不止一次在采訪中提到,亞馬遜如何依靠低利潤贏得發展機遇。阿裡巴巴完全不依靠產品獲利,而是通過廣告與增值服務盈利,這種模式卓有成效。

貝佐斯有句廣為流傳的名言:“你的利潤就是我的機會。”《哈佛商業評論》的文章問:如果競爭對手利潤為零,亞馬遜的機會何在?

在線廣告及無邊界對手

阿裡巴巴以在線廣告為主要收入來源的商業模式,決定著競爭對手不隻是eBay、亞馬遜、沃爾瑪等電商、零售企業,還有那些靠廣告為生的谷歌、Facebook等公司。

2007年,淘寶網停掉瞭在百度的廣告投放,屏蔽百度搜索,此後為瞭尋找流量來源開始瞭投資並購活動。承擔廣告分發任務的阿裡媽媽,是類似於Google AdSense的產品,它和關鍵詞競價系統(類似Google AdWords)一起,為阿裡巴巴提供瞭源源不斷的廣告收入。

在美國,谷歌做著幾乎類似的生意,隻不過其依托的產品是搜索引擎,而非電商。谷歌2013財年的營收為598.25億美元,凈利潤129.20億美元,超過90%的收入來源於廣告。通過Google AdSense和Google AdWords,谷歌為客戶提供營銷服務,並從廣告收入中獲得分成。谷歌還擁有Android系統,其多達10億以上的用戶群為其拓寬瞭無限的前景。

阿裡巴巴在廣告領域的另一美國勁敵,是廣告/營收比同樣超過90%的Facebook(全球最大的社交網站)。2013年Facebook的營收為78.7億美元,凈利潤為15億美元。Facebook今年初耗資190億美元收購瞭移動聊天應用WhatsApp,其全球用戶總數超過瞭20億。相較而言,擁有2.79億活躍用戶的阿裡巴巴是小巫見大巫瞭。

谷歌和Facebook似乎更願意投資未來。比如,谷歌購買瞭軍用機器人、開發無人駕駛汽車、研發高空互聯網飛艇;Facebook則是收購瞭虛擬現實硬件OculusRift(為電子遊戲設計的頭戴式顯示器,被譽為最讓人興奮的遊戲硬件)的制造商、太陽能供能的無人飛機的制造商Ascenta公司等。

與谷歌和Fcaebook相比,阿裡巴巴在技術能力和商業理念上的差距仍然不小。一定程度上,阿裡巴巴代表的是中國經濟的階段性成果,更註重直接的商業利益,但在更長遠的創新佈局方面,仍待觀察。

與阿裡電商相伴而生的支付寶,已是中國規模最大的第三方在線支付工具,但馬雲的野心並不隻是支付,支付寶所歸屬的小微金融服務集團還涉及小貸、保險、擔保等金融領域的業務。雖然後者與阿裡巴巴集團已無任何股權關系,但馬雲同是兩傢公司的董事長。

因此,在支付領域,阿裡巴巴還可能與PayPal、Google Wallet和Apple Pay形成競爭關系。

2002年,eBay以15億美元收購瞭在線支付工具PayPal,最近有消息稱,eBay正在考慮把PayPal分拆出去尋求更廣闊的發展空間。問世多年、谷歌旗下的Google Wallet則已經在移動支付領域小有所成,谷歌想要讓用戶不必帶著真正的錢包出門,隻要綁定瞭銀行卡或銀行賬戶,就可以使用手機在任意一傢支持NFC支付的商傢那裡進行付款。而這正是蘋果剛剛推出的Apple Pay,以及支付寶未來想做的事。

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